10月21日盘后，安踏体育（02020.HK）交出2026年第三季度零售运营数据。22日，资本市场用脚投票——股价下跌3.25%，市值蒸发68.53亿港元。
导火索只有一个：集团两大核心品牌——安踏主品牌和FILA斐乐，双双出现负增长。
这是自八年前斐乐数据首次披露以来，除疫情特殊情况外，第一次出现季度双双下跌。
对一家体量超过600亿的运动巨头来说，这个"第一次"，分量很重。
数字有多难看？
先看三季报首页的三个核心数字：
2026年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得高单位数的正增长。FILA品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得10-20%低段的正增长。所有其他品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得40-45%的正增长。
2026年第二季度，安踏品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得低单位数的正增长。FILA品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得低单位数的正增长。所有其他品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得25-30%的正增长。
2026年第三季度，安踏品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得中单位数的负增长。FILA品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得低单位数的负增长。所有其他品牌产品的零售金额与2025年同期相比录得25-30%的正增长。
看起来"其他品牌"还在猛涨？先别急着松口气。
安踏主品牌的流水轨迹，才真正让人心里发凉。自2025年以来七个季度，它走过这样一条曲线：
高单位数正增长 → 低单位数 → 低单位数负增长 → 高单位数 → 低单位数 → 中单位数负增长（在安踏体育的披露语境中，“高单位数”通常指7%–9%，“中单位数”指4%–6%，“低单位数”指1%–3%。）
起起伏伏，但重心一路往下。而且三季度整体表现比二季度进一步恶化，两大核心品牌已经"逐季转弱"了三个季度。
二、FILA"炸膛"才是真正意外
主品牌走弱，说实话不容易让人意外——它做的是大众品类，宏观一降温，最先感受到压力的就是它。
但FILA负增长，就有点出乎意料了。
过去几年，行业普遍的经验是：环境越差，高端品类越有韧性。可这一次，FILA同样"炸膛"。
要理解FILA为什么摔得这么重，得看它的商业模式。
FILA是全直营。门店租金、装修折旧、店员工资、导购提成，全部压在集团自己身上，一点都转不给加盟商。这就是典型的经营杠杆：
流水上涨时，固定成本被摊薄，利润率轻松往上走；流水一下滑，同样的成本摊到更少的销售额上，会加速侵蚀利润。
更关键的是，安踏和FILA两个品牌的利润占比达到70%以上。其中FILA只用三分之一的收入，就贡献了接近四成的经营利润。
换句话说：这两个品牌顶不住，整个集团就顶不住。
三、"其他品牌"的高增长，也别高兴太早
25%—30%的增幅看上去很亮眼，但要打个问号。
一方面，这些品牌虽然还在增长，增速其实在放缓；另一方面，2025、2026年一直有新品牌并入报表，也就是说，这部分增长很大程度上是"合并报表"撑起来的，而非纯粹的内生增长。
四、把时间轴拉长，问题更清楚
安踏和FILA的转弱，不是这一个季度才发生的，而是过去三年持续的过程。期间安踏靠渠道转型，一度勉强重回高单位数甚至双位数增长，FILA则此前一度陷入衰退。
今年，安踏体育功勋职业经理人徐阳离职。他曾放言"安踏单品牌三年内超过耐克中国"，如今看倒是非常有可能实现——但正如业内那句评价：不是安踏有多厉害，而是耐克在中国市场太拉了，即便真的超过，也没啥可骄傲的。
还有一层容易被忽略的因素：安踏品牌超过300亿元的收入里，有相当一部分来自DTC转型——收回批发客户门店，把原本属于批发客户的销售直接转化为自己的收入。而两个核心品牌目前都约300亿规模，与优衣库中国相若。
五、真正的大势：消费者转身走向户外
如果只把这次下滑归结为"宏观环境差"，那就看浅了。
从2018年起，安踏、李宁为首的国产品牌大举承接了耐克、阿迪达斯、彪马在中国市场丢失的份额。尤其2021年棉花事件，几乎摧毁了这三大巨头在中国市场经营数十年建立的品牌根基。国产品牌凭借本土认同与性价比优势，双双高速增长。
但2023年以来，消费市场愈发两极化：安踏、李宁一方面受到361度等更极致性价比品牌的冲击；另一方面，户外生活方式在消费群体中疯狂渗透，消费者正大举从传统运动品牌转向户外品牌。
这不是简单的此消彼长，而是结构性冲击——户外品牌正在逐渐取代运动品牌，成为消费者的日常着装。
目前中国户外市场由本土品牌骆驼和凯乐石引领：骆驼在大众市场、凯乐石在高端专业市场均遥遥领先本土同行，其中骆驼规模在整个垂类所有品牌中遥遥领先，凯乐石则与安踏体育控制的亚玛芬旗下始祖鸟中国非常接近。
安踏、李宁当然也在提前布局：集团层面安踏体育收购了Jack Wolfskin，李宁品牌投资户外类别，创始人李宁家族控制的非凡领越还拿到了Hagl?fs大中华授权。但这条路，追赶者众多，领跑者已经换人。
写在最后：这次转负，能像去年Q4一样快速反弹吗？
去年Q4安踏主品牌负增长时，官方的解释是"主动去库存、优化渠道"，之后一直强调库存健康。
这一次，负增长的幅度扩大了。
一个不太乐观的现实是：目前看到的几乎所有消费领域公司，Q3前瞻都极差。环境如此，再强的公司也很难独善其身。
安踏和李宁这一代品牌，受益于上一轮运动休闲潮与性价比红利；而在运动休闲向户外、专业运动的新一轮转型中，它们正在不断失去市场份额。对于安踏、FILA、李宁这三个已经超大规模的传统巨头而言，想继续增长、尤其是想在市场份额上增长，恐怕非常困难，甚至已经不太可能。
八年第一次的双双下滑，或许不只是一次季度失速，而是一个时代的分水岭。
（来源：CFW时尚）
